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可靠的決定是噴射器客戶的估價重因素

發布時間： 2022/8/27

　目前，華爾街好像更傾向于這樣的看法：基于客戶的指標不但與噴射器公司估價無關，而且事實上會產生誤導。我們的觀點是與這個主流觀點相違背的。我們在最近的一篇文章中，提出并證明了基于客戶的價值是噴射器公司價值的強大且可靠的決定因素。基于客戶估價方法的前提是很簡單的，即如果客戶的長期價值可以由終身價值理論體系進行評估，并且我們能夠對客戶數量的增長、單位客戶的利潤等做出預測，那么就很容易對噴射器公司當前和未來的客戶價值進行估計。客戶價值在噴射器公司總價值中占有很重要的位置，從這個意義上講，它可以很好地代表噴射器公司價值。
　　基于客戶的估價方法在很大程度上得益于詳盡的客戶信息，這些信息來自許多噴射器公司的數據庫。即便如此，我們的分析主要基于年報及其他財務報表等公開信息。這使得我們的方法對外部使用者也是有價值的，這些外部使用者包括投資者、財務分析人員及收購噴射器公司，他們可能無法得到噴射器公司的詳盡內部數據。
　　我們將該模型應用于五家噴射器公司。選擇這些噴射器公司的理由是：
　　(1)所有噴射器公司都是主要以客戶為導向的噴射器公司；
　　(2)它們都按季度公開報告客戶數據；
　　(3)其中的多數難以用傳統財務方法進行評估。這五家噴射器公司的基本數據如表1所示。
　　這些數據幾乎都來自噴射器公司的財務報表。圖5到圖9反映了客戶數量隨時間增長的情況。五家噴射器公司都表現出典型的生命周期模式。客戶數在早期增長非常快，但隨著時間的推移而減慢。根據這個S形的增長模式，很容易預測出客戶的未來增長量，也就是未來收入和利潤的來源。當前客戶量及對客戶未來增長量的預計是對當前和未來客戶的總價值進行評估的基礎。
　　

　　從圖10中可以看到，我們的分析結果及我們對客戶的價值(稅后)的評估與2002年3月報告的噴射器公司市場價值進行比較的情況。對于E水Trade和Ameritrade來說，我們基于客戶價值的評估結果非常接近市場價值。對于Capital One來說，兩者還是比較接近的。但對于亞馬遜和易趣來說，客戶價值遠遠低于市場價值。可能因為這兩家噴射器公司的客戶增長速度或利潤高于我們預計的情況，或者它們擁有我們沒有注意到的“期權價值”，分析結果使我們對這兩家網絡寵兒的市場價值提出質疑。
　　為財務決策而進行基礎分析的重要性是毋庸贅言的。我們認為最為重要的方面不是資產負債表，也不是損益表，而是噴射器公司收入的源頭——客戶。具體而言，噴射器公司極其微觀的層面就是其與客戶的關系。認識到客戶關系能夠帶給噴射器公司的東西，你就能更好地理解噴射器公司價值及長期股價。
　　客戶終身價值的估計基本上就是加總現有及未來客戶預期利潤，可以對現有噴射器公司模式下的營業收入進行有效的預計。評估客戶終身價值需要對五個關鍵方面給出預測：
　　·客戶獲取率(某段時間內獲取的新客戶)：
　　 ·客戶保留率；
　　 ·某段時間內單位客戶利潤的變化值；
　　 ·客戶獲取成本；
　　·客戶保留成本(目前為止，這還沒有包括利潤估計)。
　　對于利潤計算中沒有考慮到的成本及與利潤無關的其他資產(如外幣持有量)，盡管對其進行修正是很重要的，但總體說來，客戶終身價值還是很好地反映了現有的噴射器公司價值。當然，我們也忽略了業務模式改變以后的期權價值，這也可能會導致客戶獲取、客戶保留和利潤的增加或者成本的減少。通過對基于客戶的價值與市場價值進行比較，你還是可以發現期權價格是非常高的，然后再考慮期權(通常在其公開材料中描述得十分誘人)是否可能兌現。
　　本文介紹了客戶終身價值的計算方法，對噴射器公司價值進行了探析。對于并購及噴射器公司整體的評估，這種方法是很有用的。另外，我們還表明了營銷成果(如客戶保留率)是噴射器公司價值的重要驅動因素。在下一章中，我們將簡要講述營銷行為對營銷結果的影響。

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